?

Log in

No account? Create an account

Previous Entry | Next Entry

Как победить черный PR

Регистрация фирмы — непростое дело, не менее сложно получить кредиты, часто затруднительно найти подходящее помещение и набрать квалифицированный персонал. Но вот все позади — кредиты давно отданы, появились постоянные клиенты, сотрудники стали матерыми профессионалами. Можно успокоиться? Вовсе нет.

Начиная собственный бизнес, всегда надо помнить о неотвратимости конкурентной борьбы, в которой одним из самых действенных инструментов является т.н. "черный" PR.

К сожалению, публика и СМИ часто образуют своеобразный симбиоз — плохие новости дают своеобразную эмоциональную встряску, а сам факт негативной информации пробуждает доверие к ней ("шила в мешке не утаить"). С другой стороны, тиражи и рейтинги напрямую влияют на заработок журналистов.

Нередко можно встретить ситуацию перетягивания каната, когда PR-отдел компании изо всех сил старается подавать информацию о корпоративной деятельности в положительном ключе, что для представителей СМИ довольно часто бывает совершенно неинтересно. И напротив, расписывать в пресс-релизах скандалы и неурядицы внутри компании, так интересные публике, совсем не в интересах пиарщиков.

Имеет ли смысл обвинять менеджеров компании в стремлении скрыть страшную правду от народа, или журналистов в стремлении сделать имя на грязных сенсациях? Разумеется, в равной степени неэтично обманывать людей, как рассказывая им красивые сказки, так и запугивая кошмарами. Однако, если фирма по настоящему успешна, почему не поведать об этом максимально широкому кругу людей? Для PR-менеджера глупо упускать такой шанс. А может быть утаиваемая информация негативно скажется на будущем благосостоянии акционеров? Долг журналиста воспользоваться своим правом публичного слова.

Однако часто бывает так, что руками прессы против компании начинается настоящая война. В этом случае СМИ выступают лишь в качестве инструмента, зачастую не понимающего, что происходит на самом деле. Давайте рассмотрим варианты действий в этой ситуации.

Итак, Вы - бизнесмен, регистрация ИП уже позади, ваше дело набирает обороты, растет клиентская база и доходы. Но вот однажды утром Вы открыли газету или интернет-сайт и с изумлением прочитали о колоссальных проблемах Вашей компании, Ваших дурных наклонностях и семейных проблемах. Уже через несколько часов клиенты один за другим начали переносить или отменять ответственные переговоры, поставщики потребовали полную предоплату, а старый приятель в погонах намекнул на возникший к Вам интерес налоговых органов. Нервный главбух-перестраховщик дрожащими пальцами набирает в поисковике "ликвидация фирм".

Прежде всего, будьте хладнокровны и оперативны, признайтесь самому себе — если ли реальные основания для опубликованной негативной информации?

Вариант 1. Публикация не соответствует действительности. Во-первых, любое СМИ очень хорошо представляет себе возможность последующей расплаты в виде судебного преследования за распространение клеветы. Ваше спокойствие, уверенность в своей правоте на фоне немедленной публикации опровержений, покажут намерение отстаивать до конца свое честное имя. Последнее обстоятельство в большинстве случаев заставляет захлебнуться, начавшуюся было информационную войну. Другое дело, что Ваши ответные публикации должны появиться в нужное время и в нужном месте — солидное СМИ, желательно информационные полосы, без затягивания времени. Скорее всего, это потребует определенных финансовых затрат. Однако, в данном случае репутация дороже.

Классическим образцом "черного" PR можно считать историю продвижения марки пива "Толстяк" в Смоленске. Вначале в местных СМИ прошла информация о содержании в этом пиве кишечной палочки, что привело к четырехкратному падению продаж. Через некоторое время появилось опровержение и репутация компании начала постепенно восстанавливаться. Но не тут то было! По почтовым ящикам горожан были разложены газеты, которые грозили любителям "Толстяка" дизентерией. Интересно, что эти издания не были зарегистрированы в качестве СМИ, а в своих публикациях ссылались на несуществующих экспертов мифических организаций. Проведенное расследование позволило установить личность человека, инициировавшего эту компанию. Отметим, что он требовал 10 тыс долл. за ее прекращение. Хотя злоумышленник уверял, что действовал исключительно по собственной инициативе, многие обстоятельства указывали на то, что он мог быть всего лишь исполнителем.

Вариант 2. "Нет дыма без огня". Допустим, Вы уволили одного из топ-менеджеров, что сопровождалось с его стороны угрозами, хлопаньем дверьми, попытками увести за собой часть персонала, в результате чего был организован "слив" информации. На страницах издания Вы выглядите самодуром и тираном, а уволенный сотрудник — рыцарем, до конца отстаивавшим интересы компании. В этой ситуации главное проявить честность и открытость в общении со СМИ. Как можно быстрее и сами выходите на контакт, как с поместившим негативный материала изданием, так и с прочими СМИ, которые могут подключиться к освещению этого сюжета. Дайте свою версию произошедшего, будьте максимально информативны и искренни. Очень важно будет признать какие-нибудь собственные ошибки ("все мы люди"), но выставить на передний край свою аргументацию в пользу принятого решения, сделав ее предельно убедительной. Помните, самое худшее, что можно сделать в ситуации такого рода — это вывесить над PR-службой флаг "без комментариев". Перехватите инициативу!

Вспомним, ставший классическим, пример компании IKEA. Всемирно известный шведский гигант, придя в Россию, сам того не подозревая, помешал интересам некоторых персон. Это обстоятельство тут же дало себя знать двумя мощнейшими скандалами. Первый возник еще на уровне принятия решения о строительстве гипермаркета, когда группа пенсионеров внезапно провела серию протестных митингов, акцентируя внимание на том, что будущий магазин окажется неподалеку от мемориала Великой Отечественной войны. Руководство IKEA немедленно заявило, что все происходящее есть не что иное, как обыкновенный "черный" PR. Результат оказался плачевен - резко возросло как количество публикаций в СМИ, посвященных этому скандалу, так и недовольных пенсионеров. Второй эпизод произошел уже в период полноценной работы магазина, когда у одного из покупателей возник конфликт с охранниками. Мгновенно известный теле- и радиожурналист провел шумную компанию в доступных ему СМИ, кляня грубость шведов по отношению к простому русскому человеку. И снова реакция компании (практически публичное предложение финансовой компенсации) лишь подлила масла в огонь. Вопрос виновата ли компания или нет, оставим в стороне. В контексте данной статьи важно другое - быстрая реакция это лишь полдела, если она окажется неадекватной ситуации и недальновидной, то право же - порой лучше промолчать.

Вот несколько универсальных правил, которые вне зависимости от деталей ситуации, позволят Вам минимизировать репутационные и финансовые потери:
- необходимо оперативно и информативно реагировать на запросы СМИ;
- никаких домыслов, гипотез и догадок. Только факты. Желательно, чтобы информация в СМИ поступала регулярно;
- с момента начала атаки "черного" PR`а наряду с быстрыми и емкими ответами, необходимо начать составление информационного блока, который должен ответить на все возникшие (и возможные) вопросы разом. Как только эта работа завершена — созывайте пресс-конференцию. Для ее проведения выберите такое время, чтобы информация о ней успела выйти в рейтинговых новостях и ближайшем выпуске бумажных СМИ;
- не стоит посылать на пресс-конференцию секретарей и референтов. Присутствие первых лиц компании будет не только показателем уважения к собравшимся журналистам, но и придаст дополнительный вес представленным вниманию прессы аргументам. Уделите особое внимание тому, кто будет озвучивать Вашу позицию: голос, внешность, манера говорить — все это если и не проймет прожженных репортеров, то наверняка воздействует на публику через ТВ;
- если атака на Вашу компанию вызвала огромный общественный резонанс, имеет смысл организовать прямую линию для установления контактов с общественностью. Информация об этой мере должна тут же стать достоянием СМИ;
- переведите Ваш PR-отдел в режим "военного времени", если это необходимо, на его базе стоит организовать центр по работе со СМИ, направленный на постоянный мониторинг ситуации и регулярный вброс новой, выгодной Вам информации.

Преодолев кризис, не успокаивайтесь до следующего раза. Попробуйте найти ответ на вопросы:
- что случилось? (атака или случайность);
- почему случилось? (активность конкурентов, "засланный казачок" в Вашем офисе и т.п.);
- как это повлияло на людей?
- что сделать, чтобы этого не повторилось.

Помните, нет ничего действенней профилактики. Тем более что удар может быть нанесен в любой момент, даже в столь неподходящий, как перерегистрация фирмы. Настройте свой PR-отдел на выстраивание дружественных отношений со СМИ, механизмы для этого могут быть использованы самые разные, главное заполучить как можно больше если не союзников, то людей, настроенных нейтрально. Это позволит в худшем случае получить предупреждение о начале атаки, а в лучшем — погасить ее в зародыше.

Не следует пренебрегать обращением в суд. Любое издание 10 раз подумает, прежде чем размещать о Вашей компании компрометирующую информацию, зная, что ответ в виде вызова в суд будет быстрым и жестким.

Бывает и так, что "черный" PR транслируют откровенно "желтые" издания. В этом случае, часто даже не стоит обращать публичное внимание на такого рода происшествия. "Ах, Моська — знать она сильна..."

Случается, что даже факт выигранного в суде дела не может компенсировать репутационный ущерб. Вспомним историю с компанией Wrigley, производящей жевательную резинку. Известное издание "Аргументы и факты" опубликовало разоблачительную статью, в которой утверждало, что в телевизионной рекламе о полезных свойствах продукта рассказывает не профессиональный стоматолог, а один из сотрудников компании. Был подан иск, который газета проиграла, вследствие чего была вынуждена опубликовать опровержение. Казалось бы - победа! Проблема только в том, что исходная статья была на половину полосы, а опровержение вместилось в два крохотных абзаца, вне контекста всего это дела, абсолютно не информативных.

Наконец, самый главный инструмент борьбы против "черного" PR`а — это Ваша репутация. Клиенты не оставят компанию в трудную минуту, если на протяжении всего периода сотрудничества видели с Вашей стороны только открытость, обязательность и дружелюбную поддержку.

http://www.regy.ru/bishelp/kak_pobedit_chernyi_pr/

Comments

( 1 комментарий — Оставить комментарий )
zavaddskaya
8 янв, 2011 18:05 (UTC)
слив персонала
Чувствуется, что автор находится "по ту сторону прилавка". А если бы он сам испытал на себе "наезд" со стороны транснационального монстра? А если "чёрный пиар" на самом деле не такой уж и чёрный, и компании, в самом деле, нужно указать на существование кое-каких берегов?
Одним словом, искренне пожелание автору: попасть однажды под гусеницы подобного монстра и быть им перемолотым...
Интересно, какой заголовок для своей статьи он выберет тогда?
( 1 комментарий — Оставить комментарий )